長崎のＡＢＣ不動産のホンダです。
今日は本を紹介します。
「移動者マーケティング」
著者：加藤 肇ほか
満足度：★★★★☆
発想の物珍しさが興味を引いたので購入。
著者は、ＪＲ東日本企画駅消費研究センターの方々です。
買い物はかなりの部分、
移動しながら突発的に決められている。
そんなデータを元に、
移動中に購買の意思決定を促す戦略が論じられています。
移動中に思い立って、
購入に走る衝動買いをテーマにしているので、
基本的に即買いでないといけません。
そのためには、単に商品をビジュアルで見せるだけではなく、
それを買いたい気分にさせるイメージを創り出すことや、
それによって、もし買いたい気分になったときに、
どうすれば買うことができるのか、
具体的にナビゲーションする必要があります。
しかも、それを買うために、
手間がかかったりしてはいけません。
そのようなルートで「欲しい」と思った移動者は、
ほぼ反射的にそう思っているのであり、
「どうしても欲しい」と思っているわけではないので、
手間がかかるようだったら諦めてしまいます。
そのため、キオスクやコンビニ、エキナカのテナント、
駅ビルなど、駅に隣接した商業施設、
家などの目的地に着くまでのルート上にあるお店、
そういう場所で売られている商品には、
効果がありそうです。
変わったものでは、デリバリーの例も紹介されていました。
たとえば、ピザの場合。
電車を降りたら、すぐにスマートフォンで注文。
自宅に着く頃にピザが届くという、
「行動ナビゲーション」を設定し、
それを電車内で広告することによって
効果を出しているようです。
このように、「行く」「買う」という、
真のゴールから発想することが重要だと書いてあります。
会社やブランドの名前を売る、
商品を覚えてもらうなど、
通常のマス広告とは違った、
もっと実用レベルの広報戦略。
移動者マーケティングでは、
年齢や性別、そういった従来のセグメントではなく、
シーンによってセグメンテーションしています。
仕事帰りにシュワシュワっとしたものを飲みたいと思う気持ち、
朝のスイッチにコーヒーを飲みたいと思う気持ちに
年齢や性別は関係ないからです。
当社のリノベーションも、
年齢や性別、職業などでターゲティングしているのではなく、
どちらかといえば、シーンを想像したセグメント設定になっています。
昨年くらいから、
引っ越しを考えている方を対象とした広報活動だけでなく、
引っ越しを考えていない方が引っ越したくなるような部屋作りを行い、
それを広報していくという試みをしています。
これからは、もっと進化して、
「ふと、仕事帰りに引っ越したくなる」。
これだなと思いました。
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